Όταν έρχεται η ώρα της προώθησης ενός brand η δημιουργία ολοκληρωμένης επικοινωνιακής στρατηγικής μάρκετινγκ είναι απαραίτητη. Μέσα από αυτή τη διαδικασία διαμορφώνονται και οι διαφημιστικοί στόχοι. Πολλές φορές έχουμε συναντήσει επιχειρηματίες, οι οποίοι στην ερώτηση ποιους στόχους πρέπει να πετύχει το διαφημιστικό πρόγραμμα, η απάντηση είναι “οι πωλήσεις”. Και εδώ ένα μεγάλο “ΑΧ” ξεκινά…
Μην επενδύετε σε γενικούς στόχους
Όλα τα brands έχουν ένα κοινό στόχο – να αυξήσουν τις πωλήσεις τους. Η αλήθεια είναι ότι, όταν το brand θέτει στόχους, πρέπει να γίνει πολύ πιο συγκεκριμένο για το τι θέλει να πετύχει. Όταν ένα brand, λοιπόν, επικεντρώνεται στον στόχο “Θέλω αύξηση των πωλήσεων”, δεν μπορεί να καθορίσει μία συγκεκριμένη στρατηγική, καθώς αυτός ο στόχος είναι πολύ γενικός και ανεπαρκείς. Φυσικά, και αυτός ο στόχος αποτελεί επιδιωκόμενο αποτέλεσμα για κάθε brand, αφού είναι και αυτός που θα φέρει κερδοφορία σε κάθε επιχείρηση. Ωστόσο, στη διαφήμιση, αυτό ο γενικός στόχος ΔΕΝ αποδίδει.
Αντίθετα, συγκεκριμένοι και καθορισμένοι στόχοι έχουν θετική επίδραση στην πραγματοποίηση ενός διαφημιστικού προγράμματος. Αυτό συμβαίνει γιατί οι σαφείς στόχοι βοηθούν άμεσα στο σχηματισμό κριτηρίων αξιολόγησης για το τι έχει επιτευχθεί και τι όχι.
Οι στόχοι μπορεί να αφορούν, για παράδειγμα:
– Την Αναγνώριση του προϊόντος
– Την Ανάκληση του προϊόντος στη μνήμη του καταναλωτή
– Τη Διαμόρφωση Θετικής Στάσης του καταναλωτή προς το προϊόν
– Τη Δοκιμαστική Αγορά του προϊόντος
– Την Επαναλαμβανόμενη Αγορά του προϊόντος
Η σχέση της διαφήμισης με τις πωλήσεις
Ο επικοινωνιακός στόχος της διαφήμισης εστιάζεται αποκλειστικά στην διάδοση του σωστού μηνύματος, το οποίο μπορεί να συντελέσει στην αύξηση των πωλήσεων. Εάν τελικά η διαφήμιση είναι επιτυχημένη κρίνεται από το εάν έχει καταφέρει να δημιουργήσει συνθήκες επικοινωνίας με το καταναλωτικό κοινό. Η επικοινωνία αυτή δημιουργεί συναισθήματα και σκέψεις στο μυαλό του καταναλωτή, ο οποίος θα πρέπει να τις ανακαλέσει στη μνήμη του όταν πάρει την απόφαση για αγορά.
Πωλήσεις! Αυτό που πρέπει όλοι να γνωρίζουμε είναι πως η διαφήμιση από μόνη της ΔΕΝ μπορεί να φέρει πωλήσεις. Η διαφήμιση επικοινωνεί το μήνυμα του brand, στρέφει την προσοχή του κοινού προς το brand, αλλά ΔΕΝ είναι μόνο αυτή που επηρεάζει την τελική απόφαση του καταναλωτή.
Οι παράγοντες που επηρεάζουν τις πωλήσεις, ενδεικτικά είναι:
– Η στάση του καταναλωτή, οι συνήθειες και οι προτιμήσεις του
– Τα χαρακτηριστικά του ίδιου του προϊόντος
– Η προώθηση των πωλήσεων
– Η τιμή
– Ο ανταγωνισμός
– Τα κανάλια διανομής
– Οι προσωπικές πωλήσεις
– Η διαφήμιση
Πώς, λοιπόν, περιμένετε πωλήσεις μόνο από μία διαφήμιση; Έχετε αξιολογήσει τους υπόλοιπους παράγοντες και την κατάσταση στην οποία βρίσκονται;
Όταν υπάρχουν τόσοι παράγοντες, είναι λάθος να θεωρούμε ότι η διαφήμιση είναι υπεύθυνη για την αύξηση ή όχι των πωλήσεων. Αυτό που η διαφήμιση καταφέρνει είναι να δημιουργεί θετικές ή αρνητικές προϋποθέσεις πωλήσεων.
Είναι το απαραίτητο επικοινωνιακό εργαλείο για φτάσει το brand στα μάτια και τα αυτιά του σωστού καταναλωτικού κοινού. Είναι το εργαλείο που θα στείλει το μήνυμα για να αγγίξει ή όχι τον ενδιαφερόμενο. Και πώς ξέρουμε ότι θα φτάσει στον ενδιαφερόμενο;Μα, φυσικά, με τη σωστή στόχευση!
Διαφημιστικοί στόχοι και στοχούμενο ακροατήριο
Η διαφήμιση μπορεί και έχει τη δύναμη να στρέψει το ενδιαφέρον του καταναλωτή στο brand, αρκεί να βρει το σωστό καταναλωτή. Και τι εννοούμε με αυτό; Φανταστείτε τι επιτυχία θα είχε ένα διαφημιστικό μήνυμα για πιπίλες, εάν έφτασε σε γυναίκες που δεν έχουν μωρά. Όσο ωραίο και δουλεμένο καλά κείμενο και να είχε η διαφήμιση, απλά θα έπεφτε στο κενό. Γιατί δεν απευθύνεται στο σωστό ακροατήριο.
Επομένως, πρέπει οι διαφημιστικοί στόχοι να φτάσουν στο κατάλληλο κοινό, ώστε να υπάρχει ακόμη μεγαλύτερη επίδραση σε αυτό. Κάθε στοχούμενο ακροατήριο (target audience) έχει μία διαφορετική “στάση” απέναντι στο brand. Οι διαφημιστικοί στόχοι και το διαφημιστικό μήνυμαθα πρέπει να οργανωθούν με τέτοιο τρόπο, ώστε να πετυχαίνουν την καλύτερη δυνατή απόδοση.
Οργάνωση, στρατηγική και συγκεκριμένοι στόχοι. Μόλις τα εφαρμόσετε, το brand σας θα είναι έτοιμο να κερδίσει περισσότερο έδαφος.
πηγή: twoyellowfeet.com
